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La Directive « Services de Médias audiovisuels » et les communications commerciales

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par Ludovic Bottallo, le mardi 5 février 2008

La directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil, dite Services de Médias Audiovisuels (SMA), a été adoptée le 11 décembre 2007. Elle révise la directive 89/552/CEE du Conseil du 3 octobre 1989, modifiée une première fois par la directive 97/36/CE du Parlement européen et du Conseil, visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des Etats membres relatives à l’exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle.

La principale évolution induite par le texte concerne l’élargissement du champ d’application de la directive TVSF. Si, jusqu’à présent, cette dernière ne couvrait que les services audiovisuels traditionnels et principalement la radiodiffusion télévisuelle, elle s’applique dorénavant aux services dits non linaires tels que, notamment, les services à la demande. Désormais, aux côtés des services traditionnels, la directive encadre à minima « les services de médias audiovisuels fournis par un fournisseur de services de médias pour le visionnage de programmes au moment choisi par l’utilisateur et sur demande individuelle sur la base d’un catalogue de programmes sélectionnés par le fournisseur de services de médias ».

S’agissant de la publicité, la directive SMA introduit une nouvelle terminologie en insérant la définition de la « communication commerciale audiovisuelle ». Selon l’article 1.h, ces messages publicitaires sont « des images, combinées ou non à du son, qui sont conçues pour promouvoir, directement ou indirectement, les marchandises, les services ou l’image d’une personne physique ou morale qui exerce une activité une activité économique. Ces images accompagnent un programme ou y sont insérées moyennant paiement ou autre contrepartie, ou à des fins d’autopromotion ». Dès lors, toutes les formes de publicités sont regroupées sous cette dénomination puisque la communication commerciale « revêt notamment les formes suivantes : publicité télévisée, parrainage, téléachat et placement de produits ». A la suite de cette définition générale, chacune des formes désignées est définie individuellement.

L’encadrement des communications commerciales a été pensé de façon à ne pas entraver le marché. Ainsi, s’il met en place un régime commun aux services linéaires (traditionnels) et aux services non linéaires (à la demande) (I), il propose, par ailleurs, d’assouplir les règles relatives à la publicité télévisée traditionnelle (II).

I/ Elaboration d’un régime commun à tous les services audiovisuels

La directive SMA a mis en place un régime souple pour l’ensemble des services de médias audiovisuels, qu’ils soient linéaires ou non linéaires. En effet, l’encadrement ne porte pas sur la programmation ou sur la durée des spots publicitaires, mais uniquement sur l’identification de ces contenus et sur certaines restrictions traditionnelles. Ainsi, l’article 3 sexies impose notamment aux communications commerciales d’être facilement reconnaissables, de ne pas utiliser de techniques subliminales, de ne pas porter atteinte à la dignité humaine ou encore de ne pas comporter de discrimination « fondée sur le sexe, l’origine raciale ou ethnique, la nationalité, la religion ou les convictions, l’âge ou l’orientation sexuelle ».

L’article 3 septies énonce également toute une série de restrictions pour les services de médias audiovisuels parrainés. Ces derniers doivent ainsi répondre aux exigences suivantes : « leurs contenus ne doivent pas porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale (....) ; ne doivent pas inciter directement à l’achat ou à la location de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services » et doivent « être clairement identifiés ».

Par ailleurs, il convient de relever que la directive introduit une nouvelle forme de publicité désignée sous le terme de « placements de produits », défini comme « Toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou contrepartie ». Or, à suivre la rédaction du point n°1 de l’article 3 octies, « le placement de produit est interdit ». Cela étant, cette interdiction est uniquement théorique. En effet, dès le point n°2 de l’article, il est indiqué que le placement de produit est admissible « dans les œuvres cinématographiques, films et séries réalisés pour des services de médias audiovisuels, ainsi que pour des programmes sportifs et de divertissement (...) ». Ainsi, contrairement à ce qu’indique le premièrement de l’article, le placement de produits est autorisé pour tous les contenus sauf pour les « programmes pour enfants ».

Enfin, le régime des publicités interdites est étendu à toutes les communications commerciales audiovisuelles. Ainsi, d’après le considérant 55, la directive 2003/33/CE du Parlement européen et du Conseil du 23 mai 2003, qui interdit la publicité et le parrainage en faveur des cigarettes et des autres produits du tabac et la directive 2001/83/CE du Parlement européen et du Conseil du 6 novembre 2001, qui interdit la publicité auprès du public faite à l’égard de certains médicaments, s’appliquent. Ces interdictions sont ainsi applicables aux communications commerciales audiovisuelles (article 3 sexies), au parrainage de services de médias audiovisuels (article 3 septies) ainsi qu’au placement de produits (article 3 octies).

II/ Un assouplissement des règles relatives à la publicité télévisée

La directive SMA procède à un assouplissement législatif des dispositions relatives au temps de diffusion des écrans publicitaires. Jusqu’à présent, la directive TVSF imposait aux éditeurs de services de diffuser ces contenus en respectant un intervalle de 45 minutes. Or, à l’occasion de la révision de la directive, les autorités communautaires ont réduit ce délai à 30 minutes. Ainsi, selon l’article 11.2, « La diffusion de films conçus pour la télévision (à l’exclusion des séries, feuilletons et documentaires), des œuvres cinématographiques et des journaux télévisés peut être interrompue par de la publicité télévisée et/ou du téléachat une fois par tranche programmée de trente minutes au moins ». En revanche, l’article 18.1 conserve la référence classique de 12 minutes de publicité par heure d’horloge.

Cet assouplissement paraît être justifié par deux considérants. Selon le considérant 57, « compte tenu des moyens accrus dont dispose les téléspectateurs pour éviter la publicité grâce au recours aux nouvelles technologies, telles que les enregistreurs vidéos numériques personnels, et de l’élargissement de la palette des canaux disponibles, le maintien d’un réglementation détaillée en matière d’insertion des spots publicitaires en vue de protéger les téléspectateurs ne se justifie plus ». A cette explication, nous pouvons également relever que le considérant 55 invoque l’objectif de proportionnalité à « l’intérêt général » pour justifier cet assouplissement.

A l’inverse, Emmanuel DERIEUX, que nous rejoignons sur ce point, considère que « les aspects techniques et économiques semblent ainsi fortement privilégiés, au détriment des quelques éléments de spécificité du cadre européen en ce qui concerne la réglementation de la publicité et le placement de produits notamment » (CCE n°6, juin 2007, p.13 et s.). En effet, sous couvert de modernisation et d’adaptation de la réglementation aux nouvelles technologies, la directive SMA semble davantage avoir profité aux opérateurs économiques qu’à l’identité culturelle européenne et à la création.

Ludovic Bottallo